P.E.R.S.O.N. 創意的六大哲學（下）

上篇提及了創意的內在訴求：意義（Purpose）、情感（Emotion）、真實（Real），而本篇則要來談談滿足這些內在訴求後，具備哪些元素能夠更利於這些創意的點子能夠被更容易地傳散。

一般广告的基础都是传递資訊。要使資訊能被消费者更好的接收，首先要降低資訊的传播成本；其次在資訊的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的表达与传递方式。這就是創意想法能夠被大眾傳播的三種元素：宜人（Smile）、開放（Open）、新鲜（New）。

 

 

1.宜人（Smile）

廣告教父奧格威曾說：「顧客不是白痴，她是你的妻子。」如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。

想象一下，我們在生活中討厭怎樣說話的人。

一種大概是滿口大話、空話、套話，講個話像是在做報告，以為是主管在開工作會議；另一種則是滿口讓人聽不懂的專有名詞和術語，各種花裡胡哨的概念，故作高深，故弄玄虛。如果平時不會這樣說話，那又為何要這樣跟消費者說話？須知，廣告最重要的品質就是——說人話。取諸人們的日常生活語言，創意才具備長久的生命力。

每每在電梯里、地鐵里、大街上看到那些「美好生活，健康人類」「科技領先，引領未來」「尊崇品質，卓爾不凡」的廣告，我都想說一句，你是在做廣告，不是在做報告。

這叫什麼呢，這叫廣告界的八股文。這樣的創意，消費者如何會買單？

好的創意，應該展示笑容，與人友好，尊重常識，使用消費者語言，融入消費者生活。好的創意，是宜人的。不管針對哪個人群溝通，創意都一樣與人親近。好的創意應是能夠超越國界和語言的限制，因為在創意背後有人類共通的本質。

 

2.開放（Open）

關於創意傳播管理，一直都有兩種管控方式：

一種叫控制，一種叫開放。

要做出偉大的創意，首先要為創意打造開放的工作氛圍。鼓勵嘗試，容許錯誤，迎接變化，帶著無知的心態去看待創意。

而所謂控制者，生怕創意偏離策略的既定軌道，生怕信息表達不到位不充分，生怕創意不符合品牌調性，有一點點天馬行空，就要趕緊拉回來。

在這樣的小心翼翼之下，你只能做出正確的創意，永遠做不出偉大的創意。

創意人喬治·路易斯說：「我這一生總聽別人說：『喬治，要小心。』但做我們這行，『小心』正是與製作令人無法看見的廣告同義。『喬治，管他的，就去做吧！』會讓我感覺更好些，我經常強調這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。」

把手握緊，裡面什麼也沒有；把手放開，你將得到整個世界。

要做出偉大的創意，必須保持開放的心態，小心與控制，正是與製作令人無法看見的廣告同義。

然而廣告公司，經常對接的是企業市場部、品牌部，面對企業的中層管理人員。大多數企業中層的心態，都是不出錯，不要在老闆那裡犯錯誤。

創意做得好，首先受益的是企業；創意做砸了，直接影響的是自己。尤其是已經成熟起來的品牌，中規中矩的創意一樣賣貨，只不過效果沒那麼好罷了，但創意一旦做砸了，這個責任是中層承擔不起的。

背鍋，那是老闆的專利。收益與責任不匹配的中層，犯不上為一條創意賭上自己的職業前途。所以中層的心態更多傾向於求穩，很多創意還沒到老闆那關，就已經被扔進了垃圾桶。

廣告業一直都有一句明言：最好的創意，都在垃圾桶里。

而要做出大創意，不僅僅是在創意發想的階段，保持開放的心態；也要在創意執行的階段，開放參與節點，讓消費者參與進來。

讓消費者對創意進行評論、轉發、惡搞、二次創作……總之，大創意不是故作高冷，自說自話，而是要和消費者一起玩。在創意上線之前，就要預先留好後門——開放參與節點，設計好與消費者的互動方式。然後，就是期待消費者願意和你一起玩，引發社會發酵，形成口碑效應。

還有就是，不要擔心創意被網友惡搞和玩壞，要有開放包容的心態。

 

 

3.新鲜（New）

在信息大爆作的年代，消費者早已進化出了應對之道：過濾機制

對於無孔不入的廣告信息，消費者會選擇性注意、選擇性認知、選擇性參與。否則，每天一睜眼就要面對數千條廣告的轟炸，就算梁靜茹恐怕也沒有活下去的勇氣。

然而，也正因為有過濾機制的存在，所以只有1%的廣告會被消費者注意到，而99%的廣告都在無人問津中默默死去。

這不是因為廣告牌面積不夠大，廣告牌位置不夠醒目，廣告播放次數不夠多，而是因為當消費者看到廣告的第一眼，下意識就做出了判斷：「又是老一套」「了無新意」……

就算熟視，也會無睹。這才是創意的天敵。

所以好的創意，不管你要傳遞的信息是什麼，永遠都要尋找最新鮮的表達方式。給消費者耳目一新的感覺，喚起人們天然的好奇心。

對於大眾來說，最大的新鮮（New），就是新聞（News）。

最好的創意，就是把創意變成新聞，變成一個人人都想知道的新鮮事。

所謂做品牌，其實就是找到自己獨特的語言，獨有的風格，獨到的視覺體系來與用戶溝通，品牌必須找到自己的說話方式和表情。讓消費者從茫茫人海、從信息的洪流之中，一眼認出你來。

 

 

創意的六大哲學，從感官到情感到精神，突圍消費者認知的三個基本途徑意義、情感、真實，加上本篇的三個：

Purpose 意義

Emotion 情感

Real 真實

Smile 宜人

Open 開放

New 新鮮

將這幾個單詞連在一起，這就是person——人。

 

 

人是一切傳播的基礎，它讓我們看透行銷的演化，觸及品牌的本質。人，世界上最基本、最自然的元素。把人加入公式，創意才真正開始作用。

 

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