P.E.R.S.O.N. 創意的六大哲學（上）

人們購買商品，其目的是什麼？根本上講是為了生活，更好的生活。

人們消費品牌，是基於他們的需求、慾望、夢想、恐懼等等，當消費者在購物時，他們不是在選擇品牌，而是在選擇生活。選擇什麼品牌就意味著你選擇什麼樣的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消費而存在。而創意，必須以人為尺度。創意所要做的一切，都是在人心起作用。

這次就來介紹在發想創意時，從P.E.R.S.O.N.（人）為主的創意哲學吧！

 

 

1.意義（Purpose）

意義，是一個偉大品牌的起點。要打造一個品牌，我們首先要思考的不是什麼品牌願景、品牌使命，而是要思考品牌的意義所在。一個品牌，在人們生活中代表什麼？扮演什麼角色？人們如何看待它的存在？

當產品擺上貨架，它就從產品變成了人們慾望的對象。當產品被消費，人們便會在使用中賦予產品更多意義。隨著時間的流動，產品在人們生活中找到位置，在人們心目中落腳，這時產品便形成了公共化意義。

產品被挪用為文化，品牌由此誕生。這些意義，並非僅僅靠產品的物理功能所呈現，它必須經由消費者加以理解、加以闡述才能產生。

在創意中展示意義，就是給消費展現一幅擁有了產品之後的理想生活圖景，喚起用戶的嚮往。

 

 

2.情感（Emotion）

做創意，經常有理性訴求和感性訴求的說法。一個人的決定，要麼是理性做出的，要麼是感性做出的。這是人類獨有兩種互補的決策方式：情感與邏輯。

很多人以為自己是理性的，是講邏輯的。但事實上：人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。就比如你喜歡一個人，你以為你是因為這個人的長處、優點、才能（理性）才喜歡他。但事實上通常上，你先看一個人順眼，你才會在這個人身上尋找長處優點，來證明自己的喜歡是正確合理的。

亦如你討厭一個人，你就只會看到這個人的缺點，而罔顧其他。

能點燃人的行動的情感，基本上也就三種類型：

A\追求愉快，逃避痛苦

B\追求希望，逃避恐懼

C\追求認同，逃避孤離

一般來說，能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費品，主要訴求愉悅、快樂，比如軟飲、零食之類。

而不能帶來即時利益，需要一段時間才能見效，或是需要消費者付出時間、精力成本的產品，則主要販賣希望。

比如護膚品與美妝、減肥用品、學習類產品。用了我的產品，你會變得更美、更強壯、更有權勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……。

 

 

3.真實（Real）

滾石樂隊有一句經典廣告語：「感覺是真實的。」

你說你的產品很好，那麼能不能以一種直觀的方式呈現在消費者面前，讓你的產品真實可感。俗話說，眼見為實，耳聽為虛。

你說自己怎麼怎麼好，消費者是不信的。他們更願意相信自己的感官。每個人進到超市、服裝店、書店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然後才會下定決心。

真實，就是一種感官體驗到的事實。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產生「的確如此」的感受與共鳴。馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說，最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音，為此很多品牌會花大力氣改造產品包裝以產生喚起人們的聲音。

果醬罐子被有意設計成打開時有「呯」的一聲，讓消費者感覺更加新鮮、乾淨和安全；克萊斯勒專門成立了一個部門，分析和製作完美的關門聲。因為今天任何一個消費者在選購汽車前，都會坐進去，手扶方向盤，聞一聞汽車的味道，走下汽車，聽一聽關門時那聲獨特的悶響。所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前，其設計團人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方。

從五感入手，把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費者看，就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創意。所見即所得，才是今天的新消費精神。

傳統廣告創意，以搏取消費者認知為根本。但叫賣式的廣告，比拼誰的吆喝聲更大，總是難以打動消費者。如果你想要向消費者更好的傳遞信息，不妨將信息轉化成感官體驗、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費者認知的三個基本途徑。

 

 

下篇將介紹創意哲學P.E.R.S.O.N.的後三種元素。

當創意訊息被傳遞時，應具有的：宜人（Smile）、開放（Open）、新鲜（New），看看經典的創意點子如何被消費者更好的接收與傳遞。

 

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